رئيسي مقالات كيف ساعد الفن في إقناع أمريكا بعد الحرب العالمية الثانية بأن 'البيرة ملك'

كيف ساعد الفن في إقناع أمريكا بعد الحرب العالمية الثانية بأن 'البيرة ملك'

'Harvest Time' لدوريس لي من أجل حملة Beer Belongs. (متحف سميثسونيان للفنون الأمريكية ، هدية من عائلة جيمس ف.ديكي)

6 ديسمبر 2019

بالنسبة لغالبية شاربي البيرة الأمريكيين اليوم ، تعتبر البيرة طبيعية مثل فطيرة التفاح. يحتفظ به الناس في المنزل وفي التجمعات الاجتماعية مثل النزهات مع العائلة والأصدقاء وفي ملاعب الكرة وفي احتفالات الحياة مثل عيد الشكر وعيد الميلاد وحفلات الزفاف. لم يكن دائما كذلك. حتى بعد إلغاء الحظر ، ألقى بظلاله على البيرة. لقد تطلب الأمر نهاية حرب وحملة إعلانية فنية شهيرة استمرت لعقد من الزمان لإقناع أمة بأن 'البيرة تنتمي'.

حتى بعد الحظر ، بقيت السلبية تجاه البيرة

في بداية الحرب العالمية الثانية في عام 1941 ، بعد ثماني سنوات من إقرار انتهاء التعديل الحادي والعشرين المنع ، صوتت 7700 سلطة قضائية في 12400 انتخابات خيار محلي لتكون جافة. حتى أنه كان هناك اقتراح في مجلس الشيوخ الأمريكي بحظر الكحول في معسكرات التدريب العسكري. وكان يهدف إلى إنشاء 'مناطق أخلاقية' من شأنها أن تحظر الكحول والأنشطة 'غير الأخلاقية' الأخرى ضمن مسافة 10 أميال من المخيمات. كتب العصر الحديث لمصنع الجعة ، 'لقد عاد شبح الحظر الوطني وسيحاول الظهور تحت ستار الحاجة في زمن الحرب'.







نجح نشطاء الحظر في الترويج لتصور عام بغيض يعامل البيرة والمشروبات الروحية المقطرة بازدراء مماثل.





تقول تيريزا ماكولا ، باحثة البيرة المقيمة في متحف سميثسونيان الوطني للتاريخ الأمريكي وأمين مبادرة تاريخ التخمير الأمريكية ، مشروع مدعوم من قبل شركة CraftBeer.com للناشرين في جمعية Brewers. 'كان دعاة الاعتدال ينتقدون بشكل خاص شعبية الصالونات بين العديد من المهاجرين الجدد في البلاد. لعب انتقاد الصالونات دورًا مهمًا في الوصول إلى الحظر '.

( أكثر: أبطال البيرة )

صورة من حملة صناعة البيرة الأمريكية في زمن الحرب 'المعنويات هي الكثير من الأشياء الصغيرة'.

ما أزواج الجبن مع كابيرنيت سوفيجنون

حملة زمن الحرب لصناعة التخمير

صورة من صناعة البيرة بالولايات المتحدة

صورة من حملة صناعة البيرة الأمريكية في زمن الحرب 'المعنويات هي الكثير من الأشياء الصغيرة'.

استمر هذا التصور في الحرب العالمية الثانية بينما اتحدت البلاد وراء الحرب.

ظهرت حملة صناعة التخمير في زمن الحرب 'المعنويات هي الكثير من الأشياء الصغيرة' في المجلات الموزعة على نطاق واسع. وشمل ذلك 'كوليرز' ، و 'تايم' ، و 'لايف' ، و 'لوك' ، و 'ليديز هوم جورنال' ، وما يقرب من اثنتي عشرة مجلة مزرعة. تعرض العديد من هذه الإعلانات مشاهد يومية مثل رجل يخرج من كرسي الحلاقة ، أو أسرة تنزه ، أو شخص يطير في الصيد.

صورة من حملة صناعة البيرة الأمريكية في زمن الحرب 'المعنويات هي الكثير من الأشياء الصغيرة'.

صورة من حملة صناعة البيرة الأمريكية في زمن الحرب 'المعنويات هي الكثير من الأشياء الصغيرة'.

سعر الآس البستوني زجاجة الذهب

أحد الموضوعات المتكررة لحملة صناعة التخمير في زمن الحرب يصور جنديًا أو بحارًا أو من مشاة البحرية في منزل داخلي لكتابة الصور. تُظهر الصورة المركزية للإعلان أنه يتمايل بالحنين إلى أنشطة مثل الاستلقاء على أرجوحة شبكية مع زوجته التي تحضر له الجعة ، أو شم رائحة شرائح اللحم المشوية في حفل شواء عائلي ، أو صيد سمك السلمون المرقط. كان الغرض الضمني هو تشجيع الكتابة إلى القوات ، وهو جهد ورد أن الجيش الأمريكي والبحرية ومشاة البحرية اعترفوا بمؤسسة برورز الأمريكية.

استحضرت الإعلانات الملذات الصغيرة التي كان الجنود يقاتلون من أجلها. وصفت الإعلانات أيضًا البيرة بأنها 'مشروب للاعتدال'. وانتهت بكلمات مشابهة لـ ، 'كوب من البيرة أو البيرة - ليس ذا أهمية حاسمة ، بالتأكيد ... ومع ذلك ، فإن أشياء صغيرة مثل هذه تساعدنا جميعًا في أن تكون موطنًا لنا جميعًا ، فهي تفعل الكثير لبناء الروح المعنوية - . '

صنع البيرة في أمريكا بعد الحرب العالمية الثانية

في عام 1944 ، مع دخول الحرب عامها الأخير ، بدأت الشركات في الاستعداد والتخطيط لأمريكا ما بعد الحرب. كان مصنعو البيرة يدركون جيدًا أن سنوات الحرب من عام 1941 إلى عام 1945 شهدت نموًا في استهلاك البيرة من 56.8 مليون برميل إلى 80 مليونًا. إدراكًا لنهاية الحرب باعتبارها لحظة محتملة لإعادة تخيل دور البيرة في أمريكا ، استأجرت مؤسسة Brewers J. Walter Thompson ، إحدى أكبر شركات العلاقات العامة في العالم ، لتطوير حملة إعلانية.

كما هو متوقع ، شهدت أمريكا ما بعد الحرب زيادة هائلة في الإنفاق الاستهلاكي مع توفر السلع بشكل أكبر. عاد الجنود الأمريكيون إلى ديارهم ، حيث تعلم الكثير منهم حب البيرة خلال فترة وجودهم في أوروبا ، وتزوجوا واشتروا منازل وأجهزة ، وانتقلوا إلى الضواحي.

في هذه البيئة ، أجرت شركة العلاقات العامة مسحًا وطنيًا لاستهلاك البيرة لتوفير التركيز لحملتها. وجدت الدراسة ، وليس من المستغرب ، أن غالبية شاربي البيرة كانوا رجالًا تتراوح أعمارهم بين 21 و 40 عامًا. ووجدت الدراسة أن الأشخاص الذين لا يشربون الكحول يؤيدون الحظر بنحو 60 في المائة. ووجدت أيضًا أن الجعة ليست مقبولة اجتماعيًا ولا مناسبة للاستهلاك المنزلي. أدركت الشركة أن 'المنزل هو أساس الاختبار النهائي لأي منتج'. و ، 'بمجرد قبوله في المنزل ، يصبح جزءًا من أساليب المعيشة الراسخة.' وهكذا ولدت حملة 'Beer Belongs'. تم إجراؤه من خلال المجلات الإعلامية الكبرى.

تستخدم حملة Beer Belongs الفن لتغيير الإدراك

خدمت حملة Beer Belongs عدة أغراض. العاملان الأكثر أهمية: جعل البيرة مقبولة اجتماعيًا بحيث تصبح جزءًا من الحياة الأمريكية ، ودرء الجهود المبذولة لإحياء الحظر. وكان الهدف الثالث هو التعرف على أدوار النساء كمشتريات وخادمات للبيرة في منازلهن.

يقول Jim McGreevy ، الرئيس والمدير التنفيذي لمعهد Beer Institute (الذي خلف مؤسسة Brewers) ، إن سلسلة 'Home Life in America' ​​كانت محورية في تغيير مفهوم البيرة في أمريكا في الأربعينيات والخمسينيات من القرن الماضي.

يقول ماكجريفي: 'سواء تم تقديمه أثناء نزهة الأصدقاء على الشاطئ أو كونه المشروب الاحتفالي المفضل بعد عرض الزواج ، فإن الصور من هذه الحملة جعلت هذه المناسبات والعديد من المناسبات الأخرى مرادفة للبيرة'.

( أكثر: الشكل والوظيفة: زيارات مصنع الجعة مع مهندس معماري )

تستأجر الحملة فنانين معروفين لإنشاء مشاهد أمريكية مثالية تتضمن البيرة

'Harvest Time' لدوريس لي لحملة Beer Belongs. (متحف سميثسونيان للفنون الأمريكية ، هدية من عائلة جيمس ف.ديكي)

كان الفن الذي تم تكليفه به من قبل فنانين مشهورين في ذلك الوقت في قلب السلسلة الأولى من إعلانات Beer Belongs. ومن بين هؤلاء الفنانين البارزين لوسيل كوركوس ودوريس لي وجوليان بينفورد وماريان أبيل وفليتشر مارتن وويليام بالمر. أدار أسلوبهم التدرج من البدائية الحديثة إلى الواقعية الاجتماعية وشمل مجموعة متنوعة من تقنيات الرسم. 'Harvest Time' لدوريس لي معلق الآن في مركز رينولدز للفن الأمريكي التابع لمؤسسة سميثسونيان. إنها إحدى القطع التي تُظهر أن هذه الأعمال تجاوزت فن الإعلان وذهبت إلى المتاحف والمجموعات الخاصة.

تشير فرجينيا مكلنبورغ ، كبيرة أمناء متحف سميثسونيان للفنون الأمريكية ، إلى أن 'كل هؤلاء كانوا فنانين مشهورين ستتردد أسماؤهم لدى القراء'. ساعدت مشاركة هؤلاء الفنانين في إضفاء الشرعية على الحملة وتوليد الاهتمام.

صورت الأعمال الفنية مشاهد أمريكانا - مزارع الغرب الأوسط ، لعبة بيسبول - أثناء تضمين البيرة كجزء من المشهد. سيقرأ النص المعزز: 'في أمريكا التي تسودها التسامح وروح الدعابة وحسن الجوار والعيش اللطيف ، ربما لا يوجد مشروب أكثر ملاءمة من بيرة صحية. والحق في التمتع بمشروب الاعتدال هذا ... هذا أيضًا جزء من تراثنا الأمريكي من الحرية الشخصية '.

انتهى كل منها بعبارة 'مشروب الاعتدال في أمريكا' ، وبطباعة كبيرة: 'البيرة ملك ... استمتع بها'.

عرضت الإعلانات أيضًا ، 'إعادة طبع هذه اللوحة الزيتية ، بدون إعلانات ومناسبة للتأطير' ، إذا تم إرسال طلب إلى مؤسسة Brewers. كان العمل الفني شائعًا بدرجة كافية لدرجة أن الناس أرادوا عرضه في منازلهم. تقدير واحد لعدد الطلبات أكثر من 100000.

ما هو الفرق بين بيرة بيلسنر والجعة

تتوفر إعادة الطبع بالإضافة إلى الإعلانات بسهولة على eBay و Amazon بأقل من 20 دولارًا. يوجد عدد من اللوحات الأصلية حاليًا في مكاتب معهد Beer Institute في واشنطن العاصمة.

السلسلة الثانية من حملة البيرة ملك

Haddon Sundblom 'التخطيط لمنزل المتزوجين حديثًا' لحملة Beer Belongs.

شمل الفنانون في السلسلة الثانية دوغلاس كروكويل وهادون سوندبلوم. من المحتمل أن يكون Sundblom هو أشهر الفنانين ، ويشتهر بأعماله الفنية التجارية الأخرى. ابتكر شخصية Quaker Oat Man ، المحيا المبتسم للعمة Jemima وسانتا كلوز Coca-Cola. تضمنت هذه السلسلة الإعلانية الثانية أيضًا نصًا يدعم البيرة كجزء طبيعي من الحياة المنزلية في أمريكا.

تنقل الرسوم التوضيحية الأنشطة العائلية الأمريكية النموذجية - من ليالي البولينج إلى عطلات نهاية الأسبوع مثل البحيرة. في مكان ما من الصورة ، توجد البيرة على طاولة أو في مبرد أو على صينية تقديم أو في أيدي الناس.

يُظهر فيلم Haddon Sundblom 'Planning the Newlywed’s Home' والدين أكبر سناً وعروسين يبحثون في خطة مهندس معماري. هناك بيرة على طاولة خلفية. يعرض فيلم 'عشاء عيد الشكر' لكروكويل طاولة غرفة طعام بها ديك رومي محمص ضخم بينما تحمل الأم ذات الشعر الرمادي صينية بها مزامير من البيرة ، وله نفس السيناريو إلى حد كبير.

( زيارة: مصانع الجعة في المباني التاريخية )

انعكاس للعصر

كانت الإعلانات انعكاسًا للثقافة واعتبرت واحدة من أكبر الحملات الإعلانية في ذلك العصر. للحصول على وجهات نظر مماثلة في التلفزيون ، فكر في 'Adventures of Ozzie and Harriet' ، و 'Father Knows Best ،' و 'Leave It To Beaver'.

الأعمال الفنية التي تهدف إلى تغيير مفهوم البيرة في المنازل الأمريكية تشترك في الموضوعات الأساسية. يبدو أن جميع الأشخاص الذين تم تصويرهم هم من الطبقة المتوسطة العليا أو أكثر. ربما كان تكتيكًا لتوفير الإلهام والطموح للآخرين.

في معظم هذه الرسوم التوضيحية المثالية ، هناك أعداد متساوية من الرجال والنساء الذين يرتدون ملابس جيدة. غالبًا ما يرتدي الرجال بدلات مع قمصان بيضاء أو سترات رياضية في المنزل. ترتدي النساء بشكل عام الفساتين أو التنانير الطويلة. مثل العديد من الإعلانات في حقبة ما قبل الحقوق المدنية ، لم يتم تصوير أي أقليات.

انتهت السلسلة في عام 1956 ، لكن فعاليتها المشتركة باستخدام الفنون الجميلة للوصول إلى الجمهور لا تزال قائمة حتى اليوم. الآن ، يمكن العثور على البيرة في معظم المنازل وأي مكان اجتماعي تقريبًا وفي احتفالات الحياة. أعضاء مؤسسة Brewers التي تعود إلى حقبة الأربعينيات من القرن الماضي والذين شرعوا في إظهار أن Beer Belongs ستفتخر بها.

كيف ساعد الفن في إقناع أمريكا بعد الحرب العالمية الثانية بأن 'البيرة ملك'



آخر تعديل:13 يناير 2020



بواسطةبروز براذرز

ركز فريق الصحافة في Brews Brothers على البيرة الحرفية منذ فترة وجيزة بعد إطلاق الطلقات الأولى في وقت مبكر من `` ثورة البيرة الحرفية ''. تشمل المنشورات والكتابات American Brewer Mid-Atlantic Brewing News the Gazette Newspapers حيث كتبنا أعمدة البيرة الحرفية الشهرية لـ 23 سنوات لمنطقة العاصمة واشنطن العاصمة و Beerhistory.com. نقدم أيضًا محاضرات ونستضيف جلسات تذوق البيرة. يحب ستيف الموسيقى الكلاسيكية ، وصالة الألعاب الرياضية ، ومشي كلبي Barley على قناة C&O والجعة. يستمتع أرني بموسيقى الجاز وشرب البيرة المصنوعة يدويًا والبيرة.

لماذا الشمبانيا دوم بريجنون باهظة الثمن

اقرأ المزيد بواسطة هذا المؤلف

CraftBeer.com مخصص بالكامل لمصانع الجعة الأمريكية الصغيرة والمستقلة. تم نشرنا من قبل جمعية Brewers ، وهي مجموعة تجارية غير هادفة للربح مكرسة لتعزيز وحماية مصانع البيرة الحرفية الصغيرة والمستقلة في أمريكا. لا تعني القصص والآراء التي يتم مشاركتها على CraftBeer.com تأييدًا أو مواقف تتخذها جمعية Brewers أو أعضائها.


مقالات مثيرة للاهتمام

اختيار المحرر

ملصق جديد للموسم الثاني من القارب: The Huangs يعطينا هجومًا فنيًا
ملصق جديد للموسم الثاني من القارب: The Huangs يعطينا هجومًا فنيًا
الفن يقلد الفن - الفن المشهور جدًا ، بلا شك - في ملصق الموسم الثاني من برنامج Fresh Off the Boat's ، و TVLine لديه مظهرك الأول الحصري. في الواقع ، تجد عائلة Huang من جوهرة ليلة الثلاثاء التي تم التقليل من شأنها في ABC نفسها في مشهد مباشرة من تحفة Nighthawks الرائعة الحديثة لإدوارد هوبر - ...
يتم افتتاح مصنع الجعة الأول في بلدة بيدفورد في 24 يونيو
يتم افتتاح مصنع الجعة الأول في بلدة بيدفورد في 24 يونيو
أعلن مصنع بيلز بير ، أول مصنع جعة في مدينة بيدفورد ، اليوم أنه سيفتح أبوابه للجمهور في 24 يونيو في 510 شارع جروف.
ما هو 'تخمير الغجر'؟
ما هو 'تخمير الغجر'؟
هناك جدل حول مفهوم 'تخمير الغجر أكثر مما تعتقد. (بما في ذلك ، نعم ، المصطلح نفسه.)
15 من أفضل أنواع القهوة الباردة المعلبة والمعبأة في زجاجات ، تم تذوقها وتقييمها
15 من أفضل أنواع القهوة الباردة المعلبة والمعبأة في زجاجات ، تم تذوقها وتقييمها
تصبح القهوة المناسبة للصيف أثناء التنقل أسهل عندما تكون معبأة أو معلبة. فيما يلي 15 نوعًا من المشروبات الباردة المحمولة المفضلة لدينا ، والتي تمتد من النيتروس إلى الفوارة.
قائمة المشاهير الموسم الثاني من مسلسل الأخ الأكبر: أنتوني سكاراموتشي وجوي لورانس وريان لوكتي ودينا لوهان والمزيد
قائمة المشاهير الموسم الثاني من مسلسل الأخ الأكبر: أنتوني سكاراموتشي وجوي لورانس وريان لوكتي ودينا لوهان والمزيد
قائمة الممثلين في الموسم الثاني من 'Big Brother: Celebrity Edition': أنتوني سكاراموتشي وريان لوكتي وكاتو كايلين وكاندي بوروس وجوي لورانس وغيرهم.
يستخدم Advanced Cicerone Chris Leguizamon تعليم البيرة لجعل العالم مكانًا أفضل
يستخدم Advanced Cicerone Chris Leguizamon تعليم البيرة لجعل العالم مكانًا أفضل
يناقش كريس ليجويزامون أن يصبح واحدًا من اثنين من cicerones المتقدمين في سان دييغو ، ورغبته في تمكين الآخرين من إحداث تأثيراتهم الخاصة.
العرض الأول لفيلم The Haunting of Hill House Series على Netflix: تقديره!
العرض الأول لفيلم The Haunting of Hill House Series على Netflix: تقديره!
ملخص العرض الأول لـ `` The Haunting of Hill House '': الصف الأول ، الحلقة 1 ، 'Steven Sees a Ghost ، من تأليف مايك فلاناغان على Netflix.